Daniel Agra es un profesional con más de 20 años de trayectoria dedicados a la gestión y dirección de entidades y eventos deportivos. Graduado en ciencias de la actividad física y el deporte tras una etapa de 13 años como director de marketing en el Obradoiro CAB de la liga ACB, actualmente desempeña el cargo de director de marketing, marca y desarrollo de negocio en el Racing Club Ferrol. En su primer año en LaLiga, ha logrado situar al club como un caso de éxito por su crecimiento y cumplimiento de objetivos. Hoy le conocemos un poco más a través de esta entrevista que le hace nuestro compañero Gonzalo Picatoste.

Gonzalo Picatoste – En tu carrera has unido deporte, marca y territorio. Qué te llevó a especializarte en el ámbito del marketing deportivo y qué te sigue apasionando de él después de todos estos años?

Daniel Agra – Empezamos ya entrando en materia… jejejeje

Desde siempre he sido un enamorado del deporte, en todas sus áreas. Empecé practicando baloncesto y luego vóley. Pero ya en ese tiempo he sido además entrenador, árbitro, monitor de campus y también colaborador y directivo. Al entrar en INEF, mi intención era ser profesor de Educación Física, pero al terminar la carrera decidí desarrollar la salida de gestor y director deportivo, especializándome, entre otras áreas, en la de marketing deportivo.

La realidad es que, en Clubs no profesionalizados (incluidos aquellos que si compiten en ligas profesionales pero no lo están más allá de las áreas deportivas), las áreas de marketing, comercial, desarrollo de negocio, marca e incluso la comunicación y media, se mezclan.

El mundo marketing deportivo siempre me ha fascinado, porque te permite crear, desarrollar, evolucionar y hacer crecer a un Club, en el la base la suele marcar el dinero. Pero esa precariedad vivida durante tantos años, la que te obliga a realizar otra multitud de labores que no te corresponden y que están ligadas por la transversalidad de estas área como el marketing, es lo que ha hecho que después de tantos años siga apasionándome, porque es un área fundamental en la mejora y profesionalización del Club.

El marketing y la marca en un club, son dos de las áreas, con mayor incidencia transversal e importancia en la viabilidad de una entidad.

Pero también son, desde mi punto de vista, los grandes infravalorados (por desconocimiento y por falta de inversión en personas formadas la inmensa mayoría de las veces).

Las principales líneas de ingresos de un club, fuera de derechos televisivos en competiciones como LALIGA o ACB, vienen dadas, a groso modo, por 4 variables: la campaña de abonados y el ticketing recurrente, los patrocinadores privados y ayudas del sector público, el merchabndising y la cantera.

Estas cuatro grandes líneas que contemplan los ingresos, son en las que el marketing y marca deberían tener una mayor incidencia, pero no se suele contar con sus profesionales en la planificación de las mismas y del presupuesto derivado de estas líneas de ingresos.

En una jornada de markea recuerdo que Sara Vega, la directora de marketing y comunicación de FNAC, nos aconsejaba a luchas para que los departamentos de marketing formen parte del comité de dirección de las empresas, entre otras razones, porque somos capaces de aportar una visión a nivel estratégico y conocimiento operativo en estas áreas claves para la evolución del club, las cuales muchas veces necesitan también de una inversión previa.

GP – Has vivido el deporte desde muchas perspectivas: entrenador, organizador de eventos, director de marketing y fundador de tu propia consultora. ¿Qué te ha enseñado el deporte sobre liderazgo y gestión de personas?

DA – En cualquier organización el liderazgo y la gestión de personas es fundamental y, para mi, es la clave en la profesionalización del sector.

Creo que la palabra “líder” es clave. Cualquier cargo de responsabilidad debe tener presente lo que significa liderar, en mi caso lo defino como guiar, dirigir y ayudar a un grupo para una meta u objetivo común.

En el mundo del deporte esta definición cobra una mayor importancia, ya que se trabaja con y para personas: el área deportiva del primer equipo y formativa con la cantera, es un claro ejemplo en el que se dirigen a un grupo amplio de personas.

Esa gestión de grupo profesional – ejemplo primer equipo – es muy similar a la de alta dirección en una empresa, con una características y objetivos muy específicos.

El liderazgo en la parcela formativa, abarca a cientos de personas, entre entrenadores, jugadores, pero un apartado muy importante es esa gestión de los padres y madres. Lo que plantea otro estilo de liderazgo.

La gestión de personas también abarca otras áreas muy importantes, como son la parcela de gestión interna: la propiedad del club o junta directiva, departamento financiero, el área comercial y de negocio, comunicación, administración y atención al público. Así como la parcela externa: gestión del abonado, socio, seguidor, RR.SS, patrocinadores, medios de comunicación, relaciones institucionales.

La formación, conocimiento y experiencia en estas áreas y su gestión, son la clave para conseguir profesionalizar la entidad y poder alcanzar los objetivos estratégicos que se planteen.

“Este creo que es el ejemplo de cómo trabajando la identidad de marca y un proyecto de forma estratégica, se consiguen resultados medibles a medio plazo, con sentimiento, historia y arraigo”
daniel agra

GP – En el Racing de Ferrol estás ayudando a fortalecer una marca con un enorme arraigo local. ¿Cómo se construye una identidad deportiva moderna sin perder la conexión con la historia y la afición?

DA – Cuando me ofrecen mi puesto en Racing Club Ferrol, la toma de decisión fue muy sencilla. Un club con historia, más de 106 años, que vuelve al deporte profesional, a la 2º división de LALIGA, y que necesita actualizar y profesionalizar el área comercial y de marca en un área de impacto muy establecida. El objetivo era ser el agente social del área ferrolterra.

El proyecto tenía todos los ingredientes para ser un caso de éxito, lo único que precisábamos era ordenar, definir y ejecutar un nuevo plan estratégico basado en la identidad de marca que se quería potenciar.

Para ello realicé un estudio de la situación a mi llegada, en agosto de 2023, y en octubre presento el plan estratégico 2023-2026.

El objetivo estaba claro: Crecer de una forma sostenible, potenciando la identidad del Club con el fin de generar ese sentimiento de orgullo y pertenencia en ferrolterra.

Como resumen de este trabajo conjunto de todas las áreas del club, podemos decir que en estos dos años hemos pasado de unos 5.000 abonados en la mejor temporada, a conseguir el máximo histórico de abonados del club, llegando a pasar los 9.000 la pasada temporada, de los cuales más de 3.000 son jóvenes y niños, un hito que nunca había pasado en el club.

Hemos crecido en redes sociales de 45.000 seguidores a más de 830.000, la cantera ha crecido y se han creado equipos femeninos. A nivel empresarial hemos pasado de 31 entidades vinculadas, a casi 90 actualmente, de las cuales entorno al 70% son gallegas.

Este creo que es el ejemplo de cómo trabajando la identidad de marca y un proyecto de forma estratégica, se consiguen resultados medibles a medio plazo, con sentimiento, historia y arraigo por #anerxiaverde que es el Racing Club Ferrol.

GP – Galicia es una tierra de talento, pero muchas veces discreto, que trabaja en silencio y con constancia. ¿Qué tiene de especial el talento gallego cuando se aplica al mundo del deporte y de la empresa?

DA – En Galicia hay potencial y talento, lo que nos falta es creérnoslo. Y cuando digo creérnoslo, me refiero a que en el sector del deporte falta formación y herramientas para su profesionalización:

La visión actual desde la instituciones, clubs, federaciones y competiciones, creo que deben tomar un nuevo rumbo, e incorporara en su estrategia ser tratadas y gestionadas como empresas, con unos fines y objetivos particulares derivados de su constitución, pero que no limitan ni implica que no se puedan generar mayores recursos para su crecimiento.

A nivel legislativo tenemos un gran hándicap, ya a nivel nacional. Existe una ley del patrocinio en España que no se ha revisado desde hace más de 20 años y que necesita una actualización para incentivar que las empresas inviertan en deporte. No sólo en patrocinios de clubs profesionales, si no también en el mecenazgo para el deporte amateur. Esta ley debería incentivar que las empresas aumenten su interés en vincularse con entidades y que esta colaboración se traduzca en un beneficio en el desarrollo del deporte, con todo lo que ello implica a nivel valores, formación y beneficios en la salud del deporte base.

Por otro lado, a nivel formativo/estudios, en Galicia actualmente no hay estudios específicos focalizados en el marketing, desarrollo comercial, de negocio y patrocinios vinculados al deporte, salvo un máster de la UVIGO, en el que dentro del programa también se ve este apartado.

Si una empresa quiere mejorar, ficha a los mejores profesionales posibles, busca formaciones para mejorar a sus empleados, tiene un organigrama y una estructura y los responsables de marketing/comercial deberían ser partícipes de los comités de dirección, ya que son parte clave en las decisiones estratégicas para poder alcanzar unos objetivos.

Creo firmemente que si hubiese una ordenación en la estrategia global que fuese capaz de potencial que las empresas vean el potencial de invertir en deporte y que el talento gallego dispusiese de la formación trabajada para impulsar salidas laborares estratégicas en las entidades sector deportivo gallego, veríamos un crecimiento brutal en el medio plazo.

Esto implicaría que desde dentro de las organizaciones se le de esa voz y oportunidad a los profesionales de ser partícipes en la planificación y desarrollo de las estrategias claves para el crecimiento de las entidades, lo que haría que el mundo de la empresa y el deporte fuesen de la mano y se dejase de ver como una ayuda o compromiso sin justificar.

“Es fundamental escuchar, entender y comprender los objetivos de la marca para posteriormente poder desarrollar una estrategia personalizada»
daniel agra

GP – Has trabajado con marcas, instituciones y clubes de distintos tamaños. Qué valor crees que aporta hoy el marketing deportivo a las empresas que apuestan por el patrocinio?

DA – El marketing no deja de ser las estrategias que alguien utiliza para promocionarse o vender sus servicios.

Muchas empresas tienen definidas sus estrategias de marketing, pensadas y focalizadas para la propia marca. Algunas ya llevan en su plan la vinculación con el deporte y el patrocinio deportivo pero otras son desconocedoras del gran potencial que este sector genera.

En estos últimos 20 años ha evolucionado mucho la manera en el que las entidades se relacionan con las marcas y en el que las marcas se asocian con el deporte.

Yo recuerdo en mis inicios, una ocasión cuando iba con mi exjefe a una de mis primeras reuniones y él ya llevaba una propuesta cerrada para la marca, sin haberse reunido previamente con ellos. Es fundamental escuchar, entender y comprender los objetivos de la marca para posteriormente poder desarrollar una estrategia personalizada para cada una de ellas.

La ventaja que disponemos como profesionales del marketing deportivo es que podemos complementar su estrategia, ayudarles a amplificar su mensaje y objetivos.

Podemos colaborar en desarrollar activos, generar experiencias, potenciar y posicionar la imagen, abrir nuevas oportunidades de negocio, fidelizar a clientes propios, ofrecer experiencias VIP, vinculación con la vertiente social de la entidad, llegar a miles de potenciales clientes B2C, ser un conector y generador de networking con clientes B2B, desarrollar el ecosistema digital, aumentar las bases de datos, amplificación de los mensajes en RR.SS, asociación de valores e identidad de marca, generar una identidad con el proyecto a escala local, nacional e internacional o activar el área de RSC empresarial, entre otras.

El marketing deportivo y la asociación de las marcas con el deporte es una alianza y ventaja competitiva, basada en una relación win win, que actualmente en España genera el 3.3% del PIB nacional.

GP – Si tuvieras que dar un consejo a un joven gallego que sueña con trabajar en el mundo del deporte, qué le dirías?

DA – Que si es su sueño, adelante. Que nunca deje de formarse y actualizarse. El mundo del deporte ofrece multitud de salidas, existen las ramas de deporte y rendimiento, salud, gestión, legislación, institucional o empresarial. No es un mundo sencillo, ni lo que se ve en la televisión redes es la realidad, pero sí que hay un amplio margen para crecer y mejorar, y eso sólo se consigue con la profesionalización: Formación y corazón.