Xabier Rolán es de esas personas que puedes estar escuchándolo durante horas mientras en tu cabeza se te abren infinidad de ventanitas de Chrome con nuevos temas para investigar. Hoy nos habla sobre tendencias en marketing digital, cómo se viene el nuevo talento, entre otras cosas, de la mano de nuestra compañera Yolanda Vázquez.
Yolanda Vázquez: Sabemos que eres muy ecléctico pero cuéntanos, ¿quién eres y qué haces? para los que todavía no te conocen.
Xabier Rolán: Me llamo Xabier Rolán, soy profesor de comunicación digital – que decir eso ahora es como no decir nada – en la Universidade de Vigo. Desde pequeñito tuve pasión por los “cacharritos” y con mi primer ordenador (17 años) y conexión a internet descubrí el Chat IRC Hispano. Me fascinó el hecho de poder escribir en tiempo real con personas de todo el mundo, mucho antes de los SMS y Messenger. En ese momento no lo sabía, pero fue el germen de una nueva generación de personas conectadas y de avances imparables en la tecnología de consumo que afectarían después a la comunicación y digitalización empresarial.
Trabajé algunos años como autónomo en el sector de la comunicación, con ciertos éxitos en lo que respecta al fracaso, quizás por eso valoro mucho mi actual posición estable en la Administración Pública. Ahora soy profesor a tiempo completo en la universidad e investigo todo lo relacionado con redes sociales… y sus disfunciones. Primero astroturfing (¿os acordáis de cuando se compraban seguidores en redes sociales?), ahora desinformación y discursos de odio en medios sociales, sobre todo ligados con la igualdad. En mis clases, además de hablar de estas cosas, aprendemos a realizar proyectos web y a comunicarlos de forma eficaz en la arena digital.
Y.V: Una persona como tú, profesor y en contacto constante con la cantera gallega de futuros profesionales, ¿cómo ves a los y las jóvenes gallegas en términos de talento?
X.R: Lo mejor de ser profesor es que todos los años es diferente. Aprendes muchísimo en el aula. Y lo que me sigue sorprendiendo año tras año es el talentazo que tenemos en Galicia. Siempre nos quejamos de aquellos jóvenes con un paso más que discreto por la Universidad, pero deberíamos poner más en valor aquellas personas que desbordan creatividad y capacidad analítica en el aula.
Sabes que el talento no es problema cuando tenemos un exceso de exportación de talento. Sería posible encontrar a un gallego o gallega casi en cualquier ciudad del mundo trabajando en casi cualquier sector, y en puestos de responsabilidad.
xabier rolán
Y.V: ¿Qué demandas y exigencias tienen estas generaciones en el aula y que probablemente luego las tendrán en el mercado laboral?
X.R: Llevo tan solo una década en la Universidad, pero ya noto la brecha generacional con respecto a las primeras promociones egresadas, aún a caballo entre lo digital y lo analógico. Las nuevas generaciones son íntegramente digitales: ya son más jóvenes que Google y eso se nota. Exigen inmediatez en las respuestas y poca complejidad en los análisis. Es algo con lo que tenemos que trabajar. La toma de decisiones (en la empresa, en la formación) ha de ser ágil, pero debe estar bien fundamentada, y eso requiere análisis exhaustivos y premeditados.
Es una generación que demanda más contenidos formativos audiovisuales, acostumbrada a buscar un tutorial en YouTube para saber cómo hacer una tarea concreta – pero con poca capacidad para mantener la atención durante un cierto tiempo. Creo que puede suponer un problema para la incorporación en el mercado laboral, en tanto algunas tareas que pueden considerar repetitivas suelen causar frustración, o que no progresen en su carrera a la velocidad que ellos y ellas demandan.
Desde la parte formativa también tenemos responsabilidades, por supuesto. En mi caso, por poner un muy pequeño ejemplo, soy absolutamente inflexible con las fechas de entrega. Una entrega de trabajo es como un deadline para el cliente – siempre les digo que el cliente soy yo – y el cliente no tolera retrasos. El día de mañana, cuando se presenten a una convocatoria pública de ayudas, no podrán decir que se olvidaron o que se les olvidó firmar la documentación, se quedarán fuera. Es mejor que lo aprendan ya.
Dicho esto, tampoco es todo negativo. Son una generación sin miedo a probar cosas nuevas, a experimentar y buscar soluciones creativas a los retos ante lo que tienen que actuar. En general, tienen un pensamiento lateral más desarrollado que nuestra generación, algo que les será muy útil en el futuro.
xabier rolán
Y.V: Mucho se está hablando del impacto y repercusiones del ChatGPT, ¿lo ves como una amenaza para la educación y formación del talento en las aulas? ¿cómo te estás llevando con él? 😉
X.R: ¿Amenaza? ¡Al contrario! Creo que es una herramienta muy útil en términos de docencia. Todos estos “asistentes” – permíteme recalcar el término asistente – son lo que hemos pedido a Siri, Alexa o Google desde hace años: dispositivos que ayuden a minimizar tareas tediosas para poder poner el foco en cuestiones de gran calado como las decisiones estratégicas o la creación de contenido de valor.
Integré en diciembre el uso de chatGPT y otras herramientas de generación de texto sintético en el aula y la experiencia ha sido muy positiva: en clase de diseño web, por ejemplo, creábamos textos ficticios para una web; algo que nos llevaba varias horas lo solucionamos ahora en diez minutos, y sin pérdida aparente de rendimiento.
xabier rolán
Pero no es menos cierto que este tipo de herramientas supondrán una adaptación forzosa (¡la segunda en muy poco tiempo, Covid-19 mediante!). El trabajo tradicional ensayístico sobre algún hecho o figura histórica ha muerto. Creo que nuestro papel como formadores estará ligado a cómo optimizar el rendimiento de estas herramientas (como “promptear bien”, al menos en esta fase inicial de estos mediadores de la información digital), y fomentar el pensamiento crítico sobre los límites de estas tecnologías. ¿Qué sesgos conscientes o inconscientes se introducen? ¿Dónde está el error en los datos presentados? ¿Qué posibles implicaciones éticas y usos perversos se pueden realizar?
Y.V: Y ahora hablando de digitalización, de la cual sabes un montón, ¿cómo ves el panorama de la digitalización a nivel empresarial en Galicia? ¿Sientes que los empresarios y empresarias gallegas comprenden el valor de digital más allá de las RRSS?
X.R: Sobre esta cuestión tengo sentimientos encontrados. Quizás porque viví toda mi infancia en una zona rural de Ourense, creo que existe una gran disparidad en la digitalización del sector empresarial gallego. Existen proyectos punteros a nivel mundial y, a muy poquitos kilómetros de distancia de esos polos tractores de tecnología, empresas que aún recelan de las ventajas que les puede suponer un canal como WhatsApp.
Hace falta, y lo digo desde el cariño, mucha pedagogía, mucho acompañamiento desde los y las profesionales que ejercen comunicación o marketing – por ejemplo – para con sus clientes, para que desde todas las empresas entiendan que la vida hoy es digital, y que cada vez que una empresa recela de tener presencia online (web, redes sociales…) está perdiendo cientos de posibles clientes.
La digitalización debe ser transversal a todo el tejido empresarial y horizontal en todas sus fases. Tan importante es el impulso de la telemedicina (por poner un ejemplo) como de ayudar a la digitalización de la panadería de tu barrio. Y, si me permites la frivolidad, es más probable que acudas más a la panadería que al servicio de salud.
xabier rolán
Lo que quiero decir es que la digitalización actual está bien, pero no es suficiente. Hace falta más, y debe llegar a las micropymes y autónomos de todo el territorio. Lo bueno está en sus ventajas: llegar a nuevos públicos, fidelizar a los existentes… ¡incluso fijar población en zonas rurales!
Y.V: ¿Qué tendencias dentro del marketing digital se vienen y/o cobrarán más fuerza en 2023?
X.R: Está claro que la democratización de las herramientas de generación de contenido sintético será, en mi opinión, el factor disruptivo en 2023. Por supuesto, todo el mundo habla de chatGPT, y su crecimiento ha sido bestial, pero es tan solo la punta de lanza de algo imparable: el uso de estas herramientas permite generar contenido de forma ni imaginada hasta este momento.
Puedes generar imágenes para tus publicaciones en redes sociales con Dall-e, Stable Diffusion o MidJourney. ChatGPT o copy.ai pueden ayudarte a generar contenido para los textos de las redes. Incluso puedes clonar tu voz en servicios como ElevenLabs para facilitar la creación de podcast, o usar avatares para generación de vídeos a partir de texto con Synthesia. Las limitaciones ahora mismo están solo en la imaginación de quien usa estas herramientas.
La filosofía subyacente – el movimiento NoCode / LowCode – se impondrá este año. Esto no significa que desaparezcan profesionales del marketing digital, pero tendrán que adaptarse y convivir con un cliente que podrá tener más conocimientos de lo habitual sobre marketing digital.
En términos de formatos o tendencias, continuará la tendencia al alza de los contenidos visuales, sobre todo el vídeo. El fenómeno TikTok ha llegado para quedarse.
En términos de comunidades, aumentará el uso de la mensajería instantánea o mensajería privada.
Pero mi gran apuesta es la atomización de las comunidades virtuales, una suerte de vuelta al principio – foros – para microcomunidades vinculadas a temas muy específicos. Es posible seguirlas en Telegram y creo que WhatsApp también va a centrar sus tiros por ahí. Las nuevas generaciones demandan privacidad, un cierto anonimato, pero siguen siendo “animales sociales”.
xabier rolán
De todas formas, como buenas predicciones, probablemente resulten erróneas. Lo que nos diferencia a las ciencias sociales y a las ciencias naturales es que nosotros tenemos la variable humana, algo que nunca podemos prever.
